Num dia desses, entrei numa loja Fran´s Café. Como de costume em qualquer cafeteria, fiz meu pedido padrão: um espresso e um pão de queijo. Qual não foi minha surpresa ao receber o café cuidadosamente apoiado sobre uma pequena bandeja, acompanhado de um elegante copo com água mineral gasosa e um folheto explicando se tratar de uma tradição italiana: a água com gás aguça as papilas, enaltecendo o sabor do café. E todo este cuidado pelo mesmo preço de um espresso tradicional...

Num destes finais de semana, resolvi dar descanso ao vídeo-cassete e dirigi-me a um cinema da rede Cinemark para apreciar um bom filme. Fiz a opção por esta rede raciocinando que, em virtude do grande número de salas, as filas seriam pouco significativas. Ledo engano. Apreciei, sim, fila para adquirir o ingresso, fila para entrar na sala, fila para comprar pipoca e refrigerante. E me vi estarrecido diante do custo de R$ 3,50 por um copo de Coca-Cola, valor suficiente para adquirir três litros da mesma bebida, e de R$ 7,00 por um pacote de pipocas, valor correspondente a quatro vezes a mesma porção para se fazer pipoca no forno de microondas.

Meses atrás, resolvi retomar a prática da natação e fui ter um diálogo com minha antiga academia, a Runner. Solicitei-lhes uma proposta para que eu retornasse ao quadro de alunos mediante um preço diferenciado, considerando meu histórico. A resposta que obtive dizia que eu teria que me adequar às normas vigentes para novos alunos. Seria uma assertiva aceitável, se não tivesse partido do Departamento de Fidelização da empresa que, teoricamente, deveria zelar pela manutenção de seus associados.

Três situações distintas, envolvendo empresas de renome, que nos fazem refletir sobre a questão dos preços relativos e, acima disto, sobre o que vem a ser diferenciação.

CONCLUSÃO:

Assim, passei a nutrir uma verdadeira paixão pelo conceito de diferenciação. Passei a compreender o por quê de deixar mais Reais por um pão de queijo no Fran´s Café, quase sem perceber - é porque quero o mimo. Passei a compreender o por quê de ser expropriado por uma pipoca e um refrigerante no Cinemark - é porque quero a comodidade. Passei a compreender o porquê de ter perdido o encanto pela Runner - é porque quero coerência no discurso que me vendem. "Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente igual a 100.000 outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens necessidade de mim. Não passo a teus olhos de uma raposa igual a 100.000 outras raposas. Mas se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo...". O Pequeno Príncipe, de Exupéry, conhecia muito sobre concorrência monopolística quando cunhou a famosa expressão "Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas". Por isso, abrir a porta do carro para a garota adentrá-lo torna o cavalheiro admirado. Por isso, o vendedor que procura descobrir a necessidade do cliente para depois lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Por isso, a empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode se dar ao luxo de vender o que produz em vez de produzir o que vende.

Mas no jogo da diferenciação, que fique claro uma coisa: não é a diferenciação tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) e nem a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está comoditizado. Os produtos apresentam as mesmas características, os profissionais detêm os mesmos MBAs, a comunicação está massificada.

A única diferenciação efetivamente sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas. No brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.

É IMPORTANTE QUE NOTÁRIOS E REGISTRADORES, DEPOIS DE LER ESTE EXCELENTE TEXTO, FAÇAM ANALOGIAS E REFLITAM SOBRE OS SERVIÇOS QUE PRESTAM A POPULAÇÃO.